很多人做品牌,都希望有一句能直接说动消费者掏钱的广告语,并像脑白金那样能得到消费者广泛传播。
也有一些写过广告语的文章,但似乎都是表面的概念,很少有人说清:
· 广告语背后的原理和底层逻辑是什么?
· 什么样的广告语才有价值?才能打动消费者掏钱?
· 广告语背后有哪些策略和方法论?
· 如何给自己提炼一句有用的广告语?
比如:很多人说起广告语都会说到真功夫的“营养还是蒸的好”,这句广告语如何如何有创意,但很少人知道其背后的策略。
举个例子,真功夫的前身叫双种子,在东莞长安起家,曾多次尝试走出东莞,进驻广州,佛山等地但都宣告失败。无奈之下,创始人蔡达标多次登门找到叶茂中去操盘。
叶茂中一直不接,因为蔡达标一年赚的钱还不够付叶茂中的策划费,打动叶茂中的是蔡达标身上,时刻都装着一本磨破了封皮的《麦当劳传记》,透露着创始人做品牌的信念和决心。
叶茂中给他做了哪些事呢?
1.直接对标肯德基,把双种子品牌的核心价值定义为营养,理由很简单。攻其不能防,肯德基的炸鸡虽然味道香,但油炸类产品不健康。
2.调整产品结构,砍掉双种子的油炸,炒菜等产品线,只做蒸菜。理由很简单,聚焦资源突出品牌的核心价值。营养。
3.把品牌名,双种子换成了真功夫。把真功夫嫁接了一个世界级的超级符号,李小龙。
理由很简单,降低消费者识别成本,从而提升了品牌辨识度和品牌气质。营养=蒸菜=蒸功夫=真功夫=李小龙。品牌核心价值由内到外,一线贯穿。
4.有了清晰的战略规划和品牌核心价值,才提炼了这句,营养还是蒸的好,并辅助制定了一系列的传播策略,教育消费者西式快餐不健康,不营养,是垃圾食品。
5.门店扩张的渠道策略为,直接进北上广深,只开在肯德基边上。理由也很简单,制造选择冲突,借力打力。
一边是垃圾食品,一边是营养还是蒸的好,一边是西方肯德基爷爷,一边是中国的李小龙爷爷,你自己选。
这一套组合拳打下来,迅速把一个三线城市的小快餐品牌上升到一个一线品牌的价值感。到现在全国600多家店,牢牢占领了中式快餐第一品牌。
就十几年前叶茂中的这个策划来说,即使在今天依然是教科书版的案例。所以说,广告语是一招制敌的杀手锏。背后是一线贯穿,一整套的竞争策略。
虽说广告语是品牌的口碑承诺,但首先你要知道什么是品牌。
从精神层面看,品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情,挣到一席之地后所建立的认同关系。强大的品牌就像一个宗教,驱逐着消费者的行为,统治着消费者的思想。
从物质层面看,品牌是企业为了赢的消费者的信任和重复购买,从而给到消费者一个惩罚自己的机会,而建立的一套重复博弈机制。
大家都知道西贝,I love you,和亲嘴节,这些都属于精神层面的,他的广告语是,“闭着眼睛点,道道都好吃。”
你说道道都好吃就好吃,不好吃怎么办?
“不好吃不要钱。菜品无条件可退可换。”
这句广告语的背后是是品牌为了赢得消费者的信任,而提出的一句郑重承诺。
那西贝是怎么保证道道都好吃呢?
1.一百多家店的菜单,从130道菜砍到33道,从上到下贯彻“好吃战略”。
2.几千名厨师涨薪评级,加大培训机制,轮岗机制。
3.提升厨师荣誉感,职业归属感,分配机制。
4.打通供应链,草原直供食材。
5.导入日本丰田管理机制,鼓励大家提出问题。
6.最后每家店还有一个红冰箱,每天把退回来的菜放进红冰箱,下班后大家坐下来复盘,改进。一天进步一点点,十年超越所有人,等等等等。
看到的只是一句广告语,没看到的是基于这句承诺,背后是压倒性的投入,没有这些压倒性的投入,哪里来的一年卖出43个亿的西贝。
上到一个国家,下到一个企业,口号就是战略。支撑这些口号的都是强有力的战略执行。没有执行,所有的口号都是零。口号的背后是战略,战略的背后是行动。
例如汉庭酒店在“干净”这两个字上是n个亿的投入。
1.率先与行业领先的洗涤公司达成战略合作,从源头保障毛巾和床单严格洗涤,成本高出10%;收购上游洗涤工厂,投入资金重建供应链。
2.重新制定行业清洁标准,重新制定房间打扫标准,重新更换设施设备,行业首创便携式消毒柜,每一个水杯都经过紫外线和臭氧高温消毒10分钟;
采用世界五百强美国进口的艺康清洁剂,价格是国产的2倍,为马桶有效除菌达99.9%.
3.制定门店评“净”机制,启动内部自检工程。每月将5%质量不达标的酒店或房间下线停售。
4.行业首创“清洁师”命名,提升清洁阿姨地位。
5.全国2000多家门店,举办了“爱干净”誓师大会,来自全国汉庭的城市总经理、店长,以及一线的清洁师们,几万个员工共同为”干净”这两个字宣誓和誓师。
6.“爱干净 住汉庭”不仅仅是战略口号,更是汉庭的品牌精神。精神的背后,是企业文化和人员素养的重塑。一个酒店的干净问题为什么困难?因为要做到干净,最终要靠“企业文化”和“人的素养”。
这一系列的创新和重构,都是基于干净这两个字,干净的背后是几万人上下齐心的行动和努力,才有了一个行业的奇迹,俩年内汉庭股价上涨500%,市值突破100亿美金。
所以说,企业就是一个社会的器官,企业存在的价值就是为社会解决问题,一个社会问题背后就是一个商业机会。聪明人都是下笨功夫,不走捷径往往是最大的捷径。
品牌广告语不是飙创意,是品牌的核心价值,是品牌的口碑承诺,是一招制敌的杀手锏,更是企业战略的具体表述。很多企业不知道如何给自己提炼广告语,老是改来改去,本质原因是企业战略不清晰。
做品牌,对内求使命,对外求认知。
在供大于求的市场上,每个企业都有自己的优势。但如何把企业的内部优势转换成能驱动消费者掏钱的外部认知优势,关键的临门一脚还是靠这句广告语。一个品牌最后落到消费者心智里的也就是一个品牌名和一句广告语。广告语要一战而定,一个品牌的广告语经常去变动,只会导致消费者对品牌无法产生统一的认知。
1.树立权威,利用从众心理。
在一个信息极度泛滥的时代,供大于求的消费市场中,消费者内心也更愿意选择一些领导品牌,从而拯救他们的“选择障碍”症。这种策略是基于权威,数据,行业影响力,制造信任状,从而利用消费者从众心理。
这种广告语是让消费者放下心中的戒备心,听从“权威式广告语”。权威的广告语在于具体且明确的出处,比如具体的明星,具体的机构,具体的典籍,历史,数据等等;
这种策略只适合一些有一定影响力和规模的品牌。
2.劝诱策略
所谓劝诱,就是劝和诱,这种策略适合一些新品牌拓展市场。
在你的品牌没有打进这个市场的时候,消费者以前的消费行为是有惯性的。消费者不会关注你一个新品牌怎么吹牛,消费者只会关注自己,而你要杀进市场抢饭吃,那么你的策略,就好比劝一个女孩子和别人分手,从而牵你的手。
所以,你的广告策略就需要去刺激消费者的痛点,让他意识到以前的解决方案不够好,而你有更好的解决方案。比如:
· 洗了一辈子的头发,你洗过头皮吗?
· 头皮好,头发才好。(滋源洗头水)
· 好的生活,没有那么贵。(网易严选)
包括,我们前段时间做的一个焖锅客户。
广告语叫,有鲍汁的焖锅才叫鲜。也是属于劝诱策略。
3.抱大腿
简单解释,就是借大品牌的势,从而迅速提升自身的知名度。
比如:
· 向伊利学习,做内蒙牛奶第二品牌。(蒙牛)
· 我们是老二,仅次于优酷。(暴风影音)
抱大腿还可以捆绑式抱组织的大腿,称为俱乐部策略。
比如:我,李嘉诚,马云,王健林,我们四个人的财富加起来足以撼动整个中国的经济。
美国克莱斯勒汽车公司:美国三大汽车公司之一
4.树敌策略
就是基于竞争环境,先找到一个强势对手,然后和他对着干,以己之长,攻其之短,借力打力。
· 七喜,非可乐。
· 服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是。
这个策略本质也是树敌策略,从而让消费者想到火锅想到海底捞,想到海底捞就想到巴奴,从而迅速的把巴奴从一个地方品牌,提升到跟海底捞相评高下的层次感。
包括上面说的真功夫。营养还是蒸的好,本质上也是用的树敌策略,借肯德基的势。从而迅速拉升品牌的势能。
5.诉求稀缺感
人这辈子,最难克制的就是欲望;而能挑战人类欲望的,唯有“稀缺的价值感”(哪怕这种稀缺是人为造成的饥饿营销。)
常见的案例有:
· 钻石恒久远,一颗永流传。
· 一天一头牛,新鲜不隔夜。
· 一头牛只款待六客。(王品牛排)
· 头水紫菜鲜,赛过吃海鲜。(莆田餐厅)
这种策略只适合一些大品牌阶段性的策略。
6.诉求价值观,和情感层面的认同感。
品牌的最高境界就是一个宗教,通过引导一种价值观和情感上的认同得到消费者的购买。
个人建议,中小餐饮品牌,慎用这种策略。因为不是所有的行业都适合去诉求情感,卖汽车,手表,香水,和卖麻辣烫,肉夹馍有行业属性。这种诉求情感认同的策略,大部分餐饮企业驾驭不了,到后面都是打水漂和自嗨。
7.直接阐述自身特性
基于自身的优势,提炼这个消费者的买点,然后直接说出这个购买理由。
这种策略基本上是餐饮行业用的最多的方法。就是把自己的核心价值,或者差异化价值说清,卖什么就直接吆喝什么。
8.直接阐述购买利益
就是基于消费者自身利益的角度,一句话说出消费者掏钱给你能得到什么。
9.直接发出购买指令
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